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            2020聯匯-智能大會丨王昕趙凡趙健60分鐘對話實錄:智能營銷帶來了什么?

            作者:聯匯科技     時間:2020.08.27

            在2020聯匯·智能大會“融媒新浪潮”高峰論壇的融媒體傳播互動與營銷分論壇會場,中央廣播電視總臺勁曲調頻廣播總監趙健先生、聯匯科技董事長趙凡先生、中國傳媒大學廣告學院王昕教授圍繞融媒體互動傳播和互動營銷這個話題,展開了一場深入的對話。


            (從左至右分別為趙凡、趙健、王昕)




            以下為對話嘉賓實錄:

            對話嘉賓

            王昕,中國傳媒大學副教授/廣告學院廣告系副系主任

            趙凡,聯匯科技股份有限公司董事長

            趙健,中央廣播電視總臺勁曲調頻廣播(HITFM)總監


            談智能營銷的定義——從特征角度解讀其定義及其表現方式


            王昕:各位嘉賓,下午好!我們現在進入到融媒體傳播互動與營銷分論壇一個非常重要的環節,這個環節是由我和二位趙總,一位是來自中央廣播電視總臺勁曲調頻廣播總監趙健先生,另外一位是來自聯匯科技董事長趙凡先生,我是來自中國傳媒大學廣告學院的王昕。我們三位圍繞融媒體互動傳播和互動營銷這個話題展開一個討論。


            近年來,在業界和學界關于這個話題有很多的討論,有一個非常直接的名詞,熱度很高,叫做智能營銷,在智能媒體和數字營銷不斷發展的過程中,很多人把它認為是未來營銷趨勢的一個方向。那么,我想問一下二位趙總覺得智能營銷的特征或者它本質的屬性有哪些,如何去理解什么是智能營銷?


            趙?。?/span>我覺得智能營銷的定義其實是非常寬泛的,如果從定義角度出發,我覺得可能討論不清楚這件事。從幾個特點來看,首先第一個既然智能那肯定跟數據這些東西相關,就是數據的采集和數據的分析,在這個領域它肯定是智能營銷的一個基礎,一個核心的東西;第二個對于媒體來說,它肯定是內容、產品和用戶之間的這種連接,這是一個非常大的特點,因為以前我們更多的是忽略內容,而更多的是以廣告的形式去建立用戶產品之間的連接,現在更多是內容這塊去建立連接;第三塊是關于圈層的問題,就是破圈營銷和在圈層內營銷,這種互相的一種切換現在變得越來越游刃有余,變得越來越普遍了,這是一個很大的特點;另外一個,針對于廣電媒體來說,線上線下的這種融合營銷,也是這兩年逐漸呈現出來的一個特點,我想大概可能是這四個層面的東西吧。


            王昕:我聽得特別入迷,因為趙總說到了從特征的角度去定義智能營銷,這確實是現在一個非常典型的趨勢,智能營銷不管對于它的概念是不是有科學的權威的認定,它的現象在業界當中已經存在特別普遍的表現了,就是剛才您說的不管是從圈層的角度、數據的角度、還有一些營銷方法論的角度,其實都會有一些具體的體現。您剛才也講了廣電媒體在這里頭做的一些相應的回應,關于這個我們等會兒還有一個話題專門去討論。那么,下面我們想請趙凡董事長,您覺得在智能營銷的特點這個角度有哪些新的表現方式?


            趙凡:智能營銷這個概念已經有好幾年了,剛才趙健總也說到了,它的概念是非常寬泛的,其實涉及到的面也很廣,就是從吸粉、引流開始一直到最終的成交,但是我認為它最終的目的其實就是一個精準推送,也就是說通過這個智能營銷,不管前面通過多少種手段,通過多少的方式方法,最終的目的是實現一個千人千面的個性化的服務或者說是一個個性化的推送,這個是它最終的目的。它是一種能夠讓別人感到這就是我想要的東西,這是你給我的一個服務,而不是說是你強制給我一個我不要的東西,最終就是能夠讓這個營銷從原來那種純粹的賣東西變成一種賣服務或者說是推送服務這么一個層面。


            比方說目前像今日頭條、抖音等,它之所以能夠迅速崛起,我覺得它最大的特點就在于它的精準性,它的千人千面性。因為當時我記得今日頭條剛剛出來的時候,其實前面已經有很多的新聞終端,網易新聞、騰訊新聞等,已經占據了相當大的市場占有率,當時我們覺得如果要再出一個新聞終端跟他們去競爭好像已經很困難了,但是今日頭條出來以后,很快就把另外兩家甩到后面去了。其實他們內容差不多,因為大家都是到外面的網站去爬了很多的資料、新聞,其實都是屬于拿來主義,也就是他們自己其實都不生產任何新聞,它都是新聞的一個匯聚而已,但是一個是統一的匯聚,另外一個是根據每個人的特點我給你推送,那么這樣的一種方式很快就被我們的觀眾也好,聽眾也好,被他們所接受。


            說起來現在有個頭條病或者叫頭條癮,就是他刷起來就停不下來,每時每刻總想去刷兩下,包括現在的抖音也是一樣,全中國乃至全球都在刷,它是一種非常好的kill time的毒藥,就像吸毒一樣,刷起來就停不下來了。這說明一個問題,我們真正給用戶一個千人千面的符合他喜好的一種推送的話,其實他是不抗拒的,比如我在看電視人家推廣告我立馬就換臺了,說明那不是我喜歡的,現在頭條里面其實也有很多廣告,但是它的廣告剛好就是我要的東西。所以我覺得智能營銷最終的目的其實就是為了讓大家能夠愉快的來接受你所推薦的東西,當然要做到這一點很難,前面有一系列人工智能等等的技術才能夠實現這一點,這是我對智能營銷的一個看法。


            王昕:太好了太好了,我覺得趙總您剛剛說的有幾個重點:第一個就是智能營銷強調的是一種全流程全鏈路的一個營銷過程,這個其實在現在的很多智能營銷的探索實踐當中已經能夠看出來了;另外您講到了對于精準、對于個性化的一個重視,千人千面也好,個性化推薦也好都是為了我們的信息更加精準的進行觸達,這是智能營銷非常重要的一個表現方式;還有一個您剛剛說到降低生硬感,就是原來我們的傳統廣告在傳播過程中有很強的消費者回避的這樣一種情緒,那么降低生硬感可能是今天很多的切換傳播視角切換了信息加工的這種方式和內容的敘事表達方式之后能夠出現的比較好的一種效果,比如說像現在興起的一些新的概念,內容營銷、原生廣告以及今年特別火的直播帶貨,大家會覺得說我看傳統廣告的時候、電視購物的時候覺得很有排斥心理,但看直播帶貨的時候好像這種排斥感就會大大降低,有的說像聽相聲一樣去看直播帶貨,看一場表演一樣在看直播帶貨,所以生硬感在降低的過程當中也是今天的營銷形式變化的一個非常重要的方向。


            還有一個我覺得您講了一個非常有意思的現象,就是現在很多的營銷、媒體應用幫助大家干了兩件事,一件事是save time,就是提高了你的購買效率,包括我們說的電商、外賣、物流,這是提高你的購買效率來幫助你節省時間的;還有一種效果就是kill time,幫你去浪費時間的,有大量的頭條啊、抖音啊,這樣一些聚合類的客戶端、短視頻的平臺是在幫你浪費時間的。所以智能這個概念應用到移動互聯網端,我們會發現它有兩種迥然不同的效果,一種可以幫你提高效率、節省時間,另外一個方面它的出現又大大的幫你浪費了時間。


            我個人的觀察還有一個很有意思的現象就是不是它去填補我們的碎片化時間,而是把我們原來整塊的時間給擊碎了,原來我們說晚上8點到10點是一個整塊的時間,我可以用來看電視劇、去學習、看本書,但是現在你會發現生活當中整塊的時間越來越少了,因為它被碎片化的媒體行為給分割了,我們一刷抖音一刷頭條,經常豪不自覺的就過了兩三個小時,原來有的整塊時間也被碎片化了,這種過程我覺得也是智能營銷或是智能媒體終端占領用戶心智的過程當中造成的一個非常直接的效果。所以,面對這樣一個效果就回到咱們第二個要討論的問題,就是在這樣一個環境之下,這樣的一個智能媒體的潮流對于廣電媒體產生了哪些影響?


            談智能營銷對廣電媒體產生的影響——把握機會,困難與機遇并存


            趙凡:因為目前幾個頭部資源基本都是在采用智能營銷這個手段,就把我們的流量都吸引到他們那兒去了,所以說我們現在每個人在手機上每天能打開的APP可能就屈指可數的那么幾個,大量的人都是在頭條上面、抖音上面在kill time,那么這樣的話就把我們廣電的流量大大減少了,所以現在不管是廣播的收聽率也好、電視的收視率也好都在下降,廣播可能還好一點,因為你有時候在車上面嘛,也看不到別的東西,只能是聽廣播,但是這個場景到底能夠持續多久也很難說。電視這一塊,很多人就是寧可用一個小屏去看,也不愿意看大屏,所以說在這樣的情況之下,我覺得智能營銷在廣電這一塊相對來說是比較滯后,這樣就造成了它的大量受眾的流失,受眾一流失,相應的廣告商也不來了。


            整個廣電的受眾在流失,在這種情況之下就給我們廣電后續的發展帶來了一個重大的考驗,看我們能不能順應這個潮流,順應這個智能化的這么一種趨勢,能不能跟上,如果說我們還是抱著原來那種模式的話,那么很可能就跟報紙一樣,也許我們這個行業是否能夠存在都會受到一個極大的挑戰。前段時間我跟我們很多的網絡公司聊了以后,他們也反映我們這個機頂盒的訂貨在急劇減少,特別是目前智能電視出來了,智能大屏等一些新的產品出來以后,又帶走了大量原來可能只能看大屏內容的那些觀眾,七八十歲的老人目前都已經不用機頂盒,在用智能大屏的點播了。


            那么,這意味著個性化的服務已經是成為現在必須要做的事情,這種情況倒逼了我們廣電一定要開始轉型了。但是轉型這個話題講了好多年,我總覺得是嘴巴在講,行動上其實不足,因為迫切性不是很強,總覺得我現在還過得不錯,還挺好,我廣告收入也蠻多,但是現在,從這幾年開始也就是前面說的斷崖式下降以后,逼得我們必須要走這條路。


            王昕:對,確確實實能感到這種壓力,這是環境帶來的一種非常迫切的轉型壓力。另外,您剛剛說的一點我也深有感觸,廣電這幾年一直在轉型,傳媒大學作為一個學術研究機構一直在承擔一些項目,追隨這個轉型的脈絡,我們也看到很多轉型的過程當中,它的方向和它所構筑出來的一套邏輯,其實目前看起來有一些是值得商榷的,比如說機頂盒的人機交互界面,對于很多的中老年人來說也是極不友好的,不管它反映的實質還是菜單的邏輯,其實它想要模仿互聯網,但是又沒有辦法做到互聯網那么扁平化,那么簡便易用。


            我原來在歌華有線調研的時候,就有很多做機頂盒安裝的一線工人就說,北京社區的老頭老太太只要一看到我們去,進了家就不讓走,因為父母和孩子不住在一起,孩子也不能給她講機頂盒怎么用,逮到一個歌華有線的員工就往死里問,問一下午,恨不得要搞清楚這個高清雙向互動機頂盒要怎么用,那么人機溝通的界面如此之不友好是很多客戶或者是很多目標受眾會放棄它的一個很重要的原因。


            所以,我個人一直有一個感觸,我覺得如果要是廣電它在數字電視這個端不做我們說的現在這種人機互動的epg菜單這些模式,可能打開就像原來一樣,我就拿著遙控器從1按到100,這種情況不改革可能還會更好一點,人們就適應這樣一種電視作為家庭文化裝置的一種傳播方式,所以你的創新反而可能會帶來一些這種負面影響,這也是一個很有意思的現象,就是它智能化以后反而降低了受眾對它的使用頻率。那么,我們再有請一下趙健總監,您覺得在這樣一個智能營銷的形勢之下,廣電媒體它所受到的沖擊和影響主要有哪些方面?


            趙?。?/span>其實前幾年我參加了很多活動,主要是廣電人參加比較多,互聯網人參加不太多,然后我在會上發表了一些言論,被行業內的人在攻擊,覺得這個人怎么能坐在廣電的板凳上去說廣電要出問題,當然現在來看,可能還真的出了挺大問題。剛才您說的這個問題,就是說廣電人其實是想改變,也試圖在改變,因為沒轍了,必須要改變了,原有的商業模式發生變化,用戶流失也很嚴重,事實大家都能看得到,那怎么再去調整,怎么改,其實在這里面有些路徑,比如有些電臺或者電視臺的機構覺得自己體量很大,于是就上平臺,開始往平臺這方面去走,覺得自己有這樣的實力去做一個互聯網公司可以做到的事情,然后有些可能更實用主義一些,就是說我利用現有平臺去搭載我的內容,搭載我的一些產品。


            我覺得這兩條路都不算錯誤,當然了可能問題就在于這兩條路在走的時候,第一從選擇上來看是沒有基于互聯網這樣一種思維方式去做選擇,就是說你有沒有這樣的體制機制,有沒有這樣的實力和這種迭代能力去做一個平臺,這是一個大問題。第二個問題就是說你的這些內容往互聯網上去轉移的時候是不是符合互聯網的這樣一個基本的規律,換句話說是符合以后主流傳播的規律。我們也走了很多彎路,比如說就是簡單的在直播間架設一個攝像頭去直播我們的直播狀態等,其實是在用一種不專業的方式試圖去切入別人專業領域的這個市場,那這種情況肯定是不行的。


            所以,我覺得其實我們廣電人可能現在都已經意識到這樣的問題了,但是具體往前走的這個路徑的時候,這兩年確實走了大量的彎路,所以之前我們在討論說有沒有什么特別成功的案例的時候,我一直覺得成功這個詞到底怎么解釋,如果說我們創造了一些收入或者在互聯網上找到了一些我們這個地位或者說有一些聲音了,那可能就算成功了。但是如果站在一個大的環境下去看,就是說我們通過進入到一個新的領域讓我們這個機構發生多大變化,讓我們這個產業發生多大變化,或者說收入和互聯網這個等量級的增長速度一樣的一個增長速度,有沒有這樣的,我覺得從目前來看,如果把它作為成功的標準來看,應該是還都沒有特別成功的東西,這可能是目前我們面臨的最大的一個問題,也是非常大的一個困惑在里面。


            王昕:好的。我覺得趙總您說的這個特別符合現在業界或者是學界對于這個問題的一些觀察和思考,就是衡量我們說的發展也好,還是這種創新轉型的標準到底是什么,就是說我生產了一檔爆款的節目,它在融媒體上全傳播鏈路都非?;?,這個算不算成功了,僅作為爆款來考核還是通過一種長久的內容生產的機制、服務模式的創建來考核,這個是一個非常大的問題。


            我們在16年前后做媒體融合效果評估的時候也發現這樣一個問題,現在有一個互聯網應用的考核標準,其實就是按照上癮度來考核你應用的價值,投資的價值也好還是資本回報的價值,就是用戶在你這上面付出的時間、付出的注意力,那么一個讓人上癮的產品是不是就絕對是一個智能化的體現,就是一個好的產品,這個就變得很微妙。因為我們考核的指標是說用戶的時間、用戶的粘性還有他不斷打開的頻率,最好是每天在我這個應用上付出6-8個小時,那是最好的。但是這個過程當中其實是一種傳統的移動互聯網思維,那么如果按照這個來考核的話我覺得傳統媒體在這個領域里的優勢已經不復存在了,但是我們在另外一個方面從用戶體驗、從有用性、從符合用戶的使用價值層面,如果能夠建立全新的考核方式或者是成功標準的目標,那么我們可能這個價值才能夠逐漸體現出來,這是我個人對這個問題的一個看法。


            我在分享的主題演講當中也提到了,我覺得未來可能是一個從信息過載到適度傳播的時代,不再是說信息的保有量越高越好,而是說如何能夠提升用戶的體驗,讓用戶真正覺得獲得了人性化的關照和溝通,這種方式可能才是更好的一種媒體傳播的信息服務的模式。所以我覺得咱們未來的方向是不是應該切換一下思維,向我們說的全新的一種成功標準的方向進行轉型和邁進,否則沿著互聯網的這種道路去走,那么就等于是用人家的標準套在自己的身上,可能這個難度會特別的大。


            趙凡:我非常同意剛剛王昕教授說的這個事情,現在我們這個標準這幾年都在變化,其實互聯網也一樣,互聯網有段時間只要有流量人家說不考慮商業模式,覺得只要有了流量商業模式自然會來,很多事情目前也被證明是不正確的,其實,互聯網本身也是在錯誤和正確之間在不斷地迭代。那么我們廣電的話,這幾年我覺得就是剛剛說的那個標準的問題,我們搞了個爆款,今天我又10萬+了,今天我搞了一個什么什么事情,搞了什么什么一個事件,全國有幾千萬人參加,他就認為這是一個很成功的事情,但是很多很多情況之下,這個活動搞完以后就沒了,就是這個人群來了以后立馬就散掉了,但是我為了這次的這個爆款其實花了很大的人力物力,就是搞了一場活動后面就沒了,但是在當時認為這就是成功。我們很多的廣電機構都是把這個作為自己的一個政績,但是回過頭再去想想看我花了那么大的精力、人力、物力以后,最后什么也沒剩下,既沒有給我帶來經濟效益,也沒有給我帶來后面用戶的留存。那么,當然從當時的宣傳效果也許是有的,從宣傳效果或者社會效應層面也許產生了一定的效果,但是從營銷的角度來說,它其實價值不是特別大。


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